Nuestra atención es un embudo porque es selectiva. Los comunicadores gráficos debemos comprenderla para dar contundencia a nuestros mensajes.
Galletas en una selva visual
En una tienda de barrio repleta de productos ubiqué por casualidad el empaque rojo de mis galletas favoritas. Me invadieron recuerdos de sabor a coco mientras el sonido de una ambulancia cruzó la calle. Mi mente con dos alertas: "¿Llevo también queso o mermelada?, "¿Habrá café para preparar?". En la tv del tendero: Ángela Merkel, en lágrimas, pidiendo colaboración alemana por rebrote del COVID-19. Luego, recuerdos de la fuerte Guayaquil en abril. Finalmente pago las galletas con exactitud decimal. Susurro un 'Gracias' y a casa.
¿Qué es la atención?
Lo descrito arriba es un ejemplo real de mi proceso cotidiano de dar atención y seleccionar. Creemos que dar atención es una decisión personal y sencilla. Pero hay más. La atención encadena acciones y resultados, dentro y fuera de nosotros. Según el ejemplo de la tienda, mi atención impidió ofuscarme por ruidos (estímulos), por docenas de objetos y por alertas mentales mientras detecté, seleccioné y ejecuté acciones conscientes, como pagar. Gracias a la atención, pero no únicamente por ella, coordiné mis sentidos mientras decidía entre distracciones.
Atender significa seleccionar, atenuar e impedir estímulos.
La atención es investigada en ciencias por psicólogos. Su objeto de estudio es la cognición, es decir, la capacidad del cerebro que interpreta el mundo gracias a nuestros sentidos. Según eso, la atención es aquel proceso en el cual mentalmente resaltamos y seleccionamos información; o atenuamos e impedimos que otra siga procesándose[1].
La información percibida –estímulos– ingresa en nuestras ventanas sensibles (oídos, piel, ojos, nariz, lengua). Los estímulos son toda señal sensible, con o sin significación, que activa en nosotros una respuesta desde nuestra actividad mental y física. Volviendo al ejemplo de la tienda de barrio, las galletas (un estímulo) y la actividad mental que me permitió identificarlas y seleccionarlas (atención) activó asociaciones de mi experiencia pasada (sabores) que me motivó a convertir en acción (compra).
Si es tan útil la atención, ¿Los comunicadores de todas las ramas sacamos provecho al comprender cómo funciona?.
La atención: necesidad, deseo y motivación
Necesidad, deseo y motivación son resortes que activan nuestra atención para lograr beneficios o recompensas[2]. Sin embargo, cada una tendrá pesos diferentes. Por ejemplo, cuando detectamos y seleccionamos ciertos objetos a partir de un conjunto de otros objetos (como en una tienda). Así mismo, la atención permite estar listos contra posibles amenazas hacia nosotros; como ocurriría al recorrer en bicicleta una calle oscura.
La atención es activada por deseos, necesidades, o ambas; muchas veces intensificadas por la motivación. Ese acento motivacional activa la concentración. Explico cada punto: resolver un deseo nos hace sentir realizados o satisfechos. En cambio, la necesidad es acción que resuelve algo irregular o inestable, como el hambre. Y la motivación es un estado de conducta constante donde construimos razones que nos llevan a una acción o logro sin resistirnos, como la motivación de llegar primero en una carrera. Mientras que el deseo satisface lo emocional, y la necesidad resuelve una incertidumbre física o mental, la motivación nos da el impulso para mantenernos en la búsqueda del logro. Por todo eso, nuestra atención se activará según nuestras razones (conscientes o no) y según deseemos o necesitemos atender una tarea. Finalmente, la concentración no es más que una intensificación de la atención en una tarea[2a].
El deseo es urgencia emocional; necesidad busca resolver, y la motivación es acción y logro.
Todos hemos estado atentos por necesidad, por deseo, o por ambas. Por ejemplo, un universitario dará atención por necesidad a la difícil materia de lenguajes de programación, puesto que él necesita mejores puntajes para alcanzar una beca completa al final de año. Mientras que la atención por deseo ocurriría si ese mismo estudiante sabe que con ese conocimiento podrá crear videojuegos, su gran pasión. Aunque también podría atender a la misma clase por temor a perder el año. En los tres casos, el individuo ajustará su atención según su deseo, necesidad o motivación, o por la suma de los tres.
Factores internos y externos
En ciencia cognitiva –el estudio de los sentidos como ventanas receptoras de información– se reconocen factores internos y externos que afectarían nuestra decisión para dar atención.
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Factores internos y externos de la atención
- Internos: Esos factores son variados y nacen de nuestros conocimientos y motivaciones ya experimentadas. Por ejemplo, un conductor decidirá atender una llamada mientras conduce, aún sabiendo que es una acción irresponsable. Él cree que puede hacerlo debido a sus factores internos. Por ejemplo, una experiencia anterior pudo haberle recordado que siempre es mejor contestar una llamada, sea lo que este haciendo. En el primer ejemplo de la tienda, identificar mis galletas favoritas activaron una asociación de ideas positivas (por ejemplo, crujiente sabor a coco). A causa de esas relaciones algunas estrategias de publicidad aprovechan anuncios que nos proponen que cierta acción (comprar y usar una marca) siempre dará mejores resultados.
- Externos: Son estímulos impredecibles que no controlamos. Nacen de nuestro entorno y se diferencian por sus características sonoras, visuales o de significado. Por ejemplo, un conductor atenderá a las noticias de la radio mientras en la calle un mimo sonríe y saluda con guante blanco. En otro ejemplo, nuestra atención puede ser interrumpida al escuchar en un pasillo de oficina un grito con nuestro nombre[3]. Eso se sostiene en la teoría del investigador E. Colin Cherry, de 1953, llamada 'efecto coctel'[4]. Esta teoría señala que entre estímulos variados (por ejemplo, estar en una ruidosa fiesta), somos capaces de seleccionar y aislar el sonido o el rostro de más significado para nosotros. En cambio, un sonido sin significante es un estímulo que no se relaciona con nosotros en el corto plazo.
El 'efecto coctel' de E. Cherry: entre estímulos variados somos capaces de seleccionar el de más significado para nosotros.
Emocionarse por un estímulo también es prueba de que estan activándose factores internos y externos. La alegría, la tristeza, el temor o la sorpresa son fuertes imanes que nos encienden y mantienen la atención[5]. Pero, ¿por qué ocurre eso? En resumen, una emoción abre de par en par nuestra ventana perceptiva; por ejemplo, al aumentar el tamaño de nuestras pupilas y así ver con más detalle nuestro entorno. Al estar emocionados percibimos y atendemos más, pero solo aquellos estímulos relacionados a esa emoción; como por ejemplo, los rostros felices de nuestros familiares en una fiesta. Pero también podría ocurrir durante eventos de tensión, como en una discusión. Por otro lado, las emociones afectan ciertos procesos anormales de atención, como en el trastorno por déficit de atención e hiperactividad (TDAH). Por ejemplo, un médico podría diagnosticar TDAH[5a] cuando una persona presenta frustración, culpas y remordimiento a causa de no lograr concentración y atención.
Selección visual de estímulos
En el estudio de la cognición también confluyen disciplinas como la teoría de la imagen. Allí, la atención es una amplia toma de decisiones. Cuatro resumidos pasos explican eso:
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Selección visual y almacenamiento de estímulos
- 1. Exploración y búsqueda: En nuestra mente los estímulos son alojados en un ilimitado cajón mental llamado registro sensorial[6]. Sin embargo, una parte de esos estímulos no ingresará allí. El tiempo que le tomaría a la atención decidir qué estímulos ingresan al registro sensorial iría desde el cuarto de segundo hasta los cuatro segundos. De entre los estímulos, la información auditiva se mantendrá durante más segundos que la visual.
- 2. Activación de relaciones y asociaciones: Los estímulos seleccionados en el registro sensorial activarán relaciones y asociaciones. Por ejemplo, el sabor de una galleta de coco me relaciona con recuerdos de mi niñez. Estudios han llamada a esa activación 'memoria asociativa'[7]. Aquí también ocurrirían asociaciones abstractas –ideas que no son físicas o palpables, como los conceptos de tranquilidad, amor, etc–. Estas asociaciones pueden activarse desde cualquier ventana perceptiva; es decir, un aroma o una imagen pueden crear asociaciones positivas o desagradables según una experiencia pasada.
- 3. Verbalización: Los estímulos seleccionados pasarán por un proceso de verbalización; esto es, seremos capaces de describir con palabras lo vivido[8][8a]. Se resalta que la experiencia que dan los estímulos nos afectará durante mucho más tiempo, aún cuando lo que provocó esa experiencia ya no este frente a nosotros. Eso sucede en parte debido a los mecanismos de emoción y recuerdo. ¿Cuántos días después de haber visto una súper película seguimos recordándola; o después de probar el mejor plato de comida, o de escuchar una canción?.
- 4. Memoria: Finalmente, unos pocos estímulos serán almacenados en la memoria a largo plazo. Esta es una cajonera mental de almacenamiento más prolongado. Sin embargo, esos estímulos no podrán ser recordados siempre fidedignos. Se sabe que con el tiempo transformamos o reinterpretamos los recuerdos desde nuestras expectativas y deseos.
La experiencia que dan los estímulos nos afectará durante mucho más tiempo, aún cuando lo que provocó esa experiencia ya no este frente a nosotros.
Según eso último, primero registraremos estímulos, luego estos nos crearán asociaciones, los verbalizaremos y finalmente unos pocos serán guardados en nuestra memoria a largo plazo.
Atención para evitarnos el caos sensorial
Como ya se ha explicado, la maquinaria silenciosa que subyace a la atención no es sencilla. Allí actúan necesidades, deseos, motivación, además de factores internos y externos. Todo eso influye en lo que decidimos atender o evitar.
Sin embargo, como respuesta a toda esa complejidad nuestro cerebro intenta protegernos tal cual guardián de empresa que no permite el ingreso de cualquiera. Por ejemplo, cuando recibimos varios estímulos: únicamente aquellos que atendemos resaltan. El resto no desaparece, aunque sí compite a paso lento. Es decir, los estímulos que dejamos de atender siguen allí. Similar a cuando acercamos una lupa sobre un párrafo: las palabras que ampliamos resaltarán; el resto del texto seguirá allí pero con menor fuerza visual. Según el ejemplo de la tienda, yo no recuerdo qué otras marcas y colores estuvieron junto a mis galletas favoritas. Mi producto deseado estuvo nítido mientras que el entorno se atenuó.
La teoría de la 'ventana de atención' explica que nuestros sentidos pueden alternar de uno a otro estímulo.
En microsegundos cambiamos el estado de atención de uno a otro estímulo. Eso se explica por la teoría de la 'ventana de atención'[9]. Por ejemplo, es imposible que nuestra mirada permanezca inmóvil ante cualquier evento u objeto. Es tan inquieta y abarcadora como conejillos saltando de un punto a otro.
Los ojos: conejos inquietos
En comunicación gráfica la atención puede activarse por una o muchas características de un estímulo; por ejemplo, ver un afiche más iluminado que otro, o engancharse visualmente por un párrafo impreso y resaltado con amarillo intenso. En todos los casos, nuestros ojos se comportan como conejos inquietos que exploran en rápidos y pequeños saltos visuales toda una superficie de información, y posteriormente dirigen esos saltos hacia el elemento visual más destacado por una o más de estas características: forma, ubicación, tamaño, dirección, movimiento o color.
Esa necesaria inquietud visual es demostrada con lo siguiente: Con sus ojos abiertos pero inmóviles intente el lector buscar una silla (o cualquier objeto alejado) en su entorno. Solo le está permitido mover o girar su cabeza, no los ojos. Inténtelo...
¿La búsqueda fue ágil o lenta? Sin esos 'conejos inquietos' –los saltos sacádicos[10]– nos tomaría demasiado tiempo explorar lo que nos rodea. La razón de eso fue explicada en 1967 por el psicólogo alemán Ulric Neisser: "Si uno solo registrará lo que está atendiendo, no podría detectar cambios en el entorno".
La atención no es glotona
¿Por qué tenemos atención limitada?. Según estudios, cuando estamos frente a un exceso de información nuestro cerebro implora consumirla "de uno en uno, porción por porción"[11].
Otros estudios muestran que nuestra reducida atención es una acción de seguridad interna programada desde nuestros genes. Somos selectivos porque nuestro cerebro tiene instrucciones de evitarnos "caos y confusión por una sobrecarga de información". Ante excesiva información el cerebro presentaría interferencias de atención (lentitud en la comprensión de los estímulos) y confusión.
La competencia de estímulos es otra analogía que explica por qué nunca desaparecen ciertos estímulos cuando los desatendemos. Debido a que no vivimos en un mundo silencioso y opaco, aislado del ruido; cada objeto, color, sonido o forma siempre estará lista para agarrar la banderilla de cualquiera de nuestros sentidos, uno por uno, o todos a la vez.
Como hemos expuesto, atendemos según nuestros deseos, intereses y motivaciones. Ese mecanismo no es un motor que se apaga y enciende; más bien está siempre en caliente, evaluando, seleccionando o esquivando estímulos. En comunicación visual y en otras disciplinas que requieran atención de uno o varios sujetos, los objetivos deben ser claros y consecuentes con el mensaje a entregar. Eso es clave si lo que se busca es resaltar mensajes en medio de una marea de estímulos y pantallas.
RESUMEN
- Revisar las fases de la atención será útil para la toma de decisiones en diversas disciplinas de la comunicación.
- La atención es limitada y selectiva para evitar confusión ante exceso de estímulos.
- Atender es decidir en microsegundos según la influencia de significantes, asociaciones y experiencias pasadas (factores internos y externos) deseos y necesidades.
[1] Edward E. Smith, Stephen M. Kosslyn (2008) "Procesos cognitivos. Modelos y bases neurales". Pearson Educación, Madrid, España, (p. 106, 108).
[2] Redish, David, (2013) "The Mind within the Brain. How We Make Decisions and How Those Decisions Go Wrong". Oxford University Press, p. 113, 114.
[2a] Gallegos, M. S., & Gorostegui, M. E. (1990). "Procesos Cognitivos". Citado por Centro de Aprendizaje Campus Sur, Universidad de Chile, (2018) "Claves para potenciar la Atención/Concentración".Universidad de Chile, p. 10.
[3] Smith y Kosslyn, 2008, p. 120, 121. Posner, M. I. (1980) "Orienting of attention". Citado por Smith y Kosslyn, 2008, p. 121.
[4] Posner, M. I. (1980) "Orienting of attention". Citado por Smith y Kosslyn, 2008, p. 121. Claus Bundesen, Thomas Habekost (2008) "Principles of Visual Attention Linking Mind and Brain". Psychological research on visual attention, Oxford Psychology Series.
[5] Smith y Kosslyn, 2008, p. 374-379.
[5a] Children and Adults with Attention-Deficit/Hyperactivity Disorder (CHADD), (2017). "Diagnóstico del TDAH en adultos", p. 3
[6] Ormrod, Ellis J., (2005) "Aprendizaje humano", 4ta. edición. Pearson Educación, S.A, España, p. 215: "(...) también llamada memoria sensorial, almacenamiento sensorial inmediato, memoria icónica y memoria ecoica". La autora expone como referencias documentales acerca de la memoria sensorial las investigaciones de Conrad y Hull, 1964; de Moray, Bates y Barnett, 1965; de Darwin, Turvey y Crowder, 1972; de Loftus y Loftus, 1976 y las de Wingfield y Byrnes, 1981.
[7] Kosslyn, Stephen (1996) "Image and brain. The resolution of imaginery debate". Cap. III, Memoria Asociativa. Bradford Books.
[8] Villafañe, Justo, (2006) "Introducción a la teoría de la imagen". Editorial Pirámide, p. 77, 82, 83, 84. Pinker, Steve, (2009). "How the mind works". Editorial Norton, p. 266.
[8a] Rudolph Arheim, psicólogo alemán, explicó en su libro "El pensamiento visual" (Editorial Paidós, 1969, p. 245) que la mayoría de las palabras nacen de una analogía perceptiva con el mundo real. Por ejemplo, decir que el cielo está encima de mí, pero que también lo está una autoridad o un jefe, es un ejemplo de palabras basadas en experiencia física.
[9] Kosslyn, Stephen, (1996) "Image and brain. The resolution of imaginery debate". Cap. IV. Identificar objetos en diferentes locaciones. Bradford Books.
[10] Hoffman, J., y Subramaniam, B. (1995) "The role of visual attention in saccadic eye movements". Citado por Smith y Kosslyn, 2008, p. 123.
[11] Pashler, H., y Johnston, J. C., "Attentional limitations in dual-task performance" (1998); citado por Smith y Kosslyn, 2008, p. 114.
[12] Kanwisher, N., y Downing, P., (1998) "Separating the wheat from the chaff." Science magazine. Citado por H. Richard Schiffmann (2004) "Sensación y percepción: un enfoque integrador". 5ta edición. Editorial Manual Moderno, México.
Summary
The study of human attention by visual communicators will allow a better understanding of its complexity, and will give force to their arguments and decisions. Its complexity continues to be studied by psychology and behavioral sciences.
The science that studies how our senses capture the environment is cognitive psychology. Its object of study is cognition, the brain's ability to interpret what we see, hear, and perceive. Accordingly, part of the attention process would occur when we mentally highlight and select information; and when we mitigate and prevent another from being processed.
In general, attention is activated by a combination of desire and need, both driven by motivation. Desire is an emotional urgency; for example, when we look for something that makes us feel fulfilled or satisfied. Instead, the need is action that solves the irregular or unstable and that has been imposed by us or by the environment. Finally, motivation is a state of constant behavior in which we build reasons that lead us to an action or achievement, without resisting. Therefore, our attention will be activated according to our reasons (conscious or not) and according to how we want or need to attend a task.
Cognitive science (the study of the senses as receiving windows of information) recognizes internal and external factors that would affect our decision to give attention.
Internal factors are born from our previous knowledge and motivations to grant or shift attention to something. External factors are actions or stimuli that we do not control; unpredictable, born in our environment, but activators of attention due to their sound, visual or meaning characteristics.
For all the above, in visual communication (and in other disciplines that require the attention of one or more subjects, such as education) the objectives must be clear and consistent with the message to be delivered. This is key if what you are looking for is to highlight communication in the midst of a tide of messages, stimuli and screens, to create memorable meaning or that leads to action.